Alors que les plateformes de streaming musical continuent leur course technologique (IA, Hi-Fi, Atmos, vidéos…), poussant l’auditeur à toujours acquérir de nouveaux appareils, se pose de plus en pus urgemment la question des impacts écologiques de ce qui ressemble d’abord à des opérations marketing. Alors si une entente entre acteurs ne semble pas imaginable à date, nous dit Benjamin Guincestre, vice-président de l’ingéniérie chez Deezer, celui-ci se dit favorable à ce que les engagements de la plateforme française servent d’appui à une règlementation au niveau européen. Rencontre.
La musique est-elle un levier clé de la décarbonation de la culture, ou au contraire sa némésis ? Si la question se pose, c’est que de récentes études – parmi lesquelles l’étude réalisée l’an dernier par le Centre national de la musique (CNM) dans le cadre du programme REC, pour Réduisons notre empreinte carbone pour la musique enregistrée – pointent non seulement les impacts importants liés aux terminaux (ordinateurs, tablettes, etc.) destinés, notamment, à écouter de la musique. Mais aussi une évolution inquiétante du secteur, avec la hausse de la qualité des formats et de l’usage des vidéos, et donc l’accroissement des équipements nécessaires pour les héberger.
Toujours selon le CNM, les émissions liées à la musique enregistrée devraient tripler entre 2022 et 2030. Et cela, sans prendre en compte le développement de l’intelligence artificielle. Preuve de l’importance de l’enjeu, les impacts du numérique – et notamment de l’IA – ont été placés parmi les axes de travail de l’actuelle présidence sud-africaine du G20. Replaçant du même coup les sujets d’équité Nord/Sud, depuis l’exploitation des populations locales pour extraire les minerais critiques, aux impacts environnementaux liés à la consommation en énergie et en eau, nécessaire à construire les terminaux et faire fonctionner les datas serveurs.
Pourtant, l’heure n’est pas à la décroissance chez les plateformes de streaming. Bien au contraire, souligne même Benjamin Guincestre, vice-président « engineering et core product » chez Deezer. Intervenant aux Rencontres de l’innovation et des transitions dans la musique (RITM), organisées par le CNM le 14 mai à l’auditorium de l’Opéra National de Bordeaux, celui-ci souligne plutôt la course à l’armement des plateformes de streaming (Hi-Fi, Atmos, formats vidéo…) afin de conserver leurs parts de marché. Une course vaine quand l’audition humaine ne peut discerner de telles différences audio. Mais une stratégie marketing efficace pour vendre de nouveaux terminaux d’écoute. La boucle est bouclée.
Alors, la filière musicale peut-elle s’organiser pour agir de concert ? C’est ce à quoi s’efforce le CNM, en travaillant à renforcer l’autonomie du secteur à l’échelle nationale. Et pour mieux peser sur les discussions à Bruxelles qui, assure Patrick Comoy, haut fonctionnaire adjoint à la transition écologique et au développement durable du ministère de la Culture, ont déjà commencé. Sur le modèle de l’interdiction de vente des voitures thermiques en 2035, d’aucuns semblent en tout cas appeler à un arbitrage européen pour contraindre ces géants du secteur à rester dans les clous écologiques.
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Passage en revue de ces enjeux dans les coulisses de Deezer, avec Benjamin Guincestre, interrogé lors de la table-ronde « Se rassembler pour peser dans la balance : comment la filière doit se fédérer pour embarquer les géants du numérique ? » par Séverine Morin, conseillère auprès de la direction générale du Centre national de la musique pour les transitions. Mais aussi par Karine Duquesnoy, haute fonctionnaire à la transition écologique et au développement durable au ministère de la Culture, et Christine Debray, déléguée au numérique responsable au ministère de la Culture.
Séverine Morin, conseillère auprès de la direction générale du Centre national de la musique pour les transitions : Chez Deezer, quel a été le déclencheur qui a conduit à vous impliquer sur les questions de transition écologique ?
Benjamin Guincestre : Autour de 2019, notre lead infrastructure nous a réunis quelques jours à Bordeaux pour tenter de calculer notre empreinte. C’était un peu naïf, mais les raisons étaient aussi très pragmatiques. Il existe un lien direct entre nos coûts en termes d’infrastructure et notre empreinte. Pour nous, c’est pratique : faire des économies va souvent conduire à réduire notre empreinte carbone.
Finalement, cela rejoint notre démarche de mettre en avant des artistes « authentiques » et de mieux rémunérer les créateurs. Parce que nous différencions les contenus plus ou moins légitimes à partir de ce qui est consommé pour définir ce que l’on va garder sur nos data centers, ce que l’on va distribuer à nos utilisateurs, et donc les artistes que l’on va rémunérer. C’est un cercle vertueux où l’on se concentre sur le contenu qui a de la valeur, et où l’on réduit la consommation sur ce qui en a moins.
Séverine Morin : Concrètement, qu’avez-vous mis en place ?
Nos équipes de recherche ont récemment travaillé sur un modèle nous permettant de détecter le contenu entièrement généré par IA pour le retirer de la recommandation. On pourrait imaginer le retirer de la rémunération et de la plateforme, mais cela entraîne d’autres enjeux.
« On a tous compris que la taille du catalogue n’était plus du tout le reflet de la qualité aujourd’hui »
Je précise que ces questions existaient avant l’IA, pour le noise où la musique fonctionnelle – on avait 10 heures de bruits de machines à laver – qu’on a décidé de retirer autant que possible. On essaye d’identifier le vrai contenu pour ne pas mettre en concurrence quelqu’un qui a généré une chanson dans son salon sur son laptop en deux minutes avec quelqu’un qui a travaillé en studio avec du matériel pour essayer de faire de faire quelque chose qui a beaucoup de valeur.
J’ai regardé chez nos concurrents, et de moins en moins communiquent sur la taille de leur catalogue. C’est un indicateur qu’on a tous compris que ce n’était plus du tout le reflet de la qualité aujourd’hui. On a aussi travaillé en début d’année pour essayer d’ouvrir nos algorithmes aux utilisateurs, pour qu’ils comprennent comment ils fonctionnent et puissent prendre le contrôle. Spotify a lancé une communication qui y ressemble dernièrement. Le message commence à passer.
Séverine Morin : Peut-on imaginer des lieux de stockage uniques, chez les distributeurs par exemple, à partir desquels les plateformes viendraient streamer ? Avez-vous identifié des leviers de ce type ?
En utopie, un seul catalogue pour tout le monde, c’est tout à fait possible. En réalité, il y a plein d’enjeux derrière. Collaborer, ou même s’entendre avec nos concurrents, c’est un gros enjeu. Par ailleurs, on le sait, le gros de l’empreinte, c’est l’utilisation des terminaux, ensuite le réseau, puis le stockage. Aujourd’hui, on se concentre plutôt sur les terminaux et le réseau. Mais on pourrait se mettre d’accord avec nos amis sur ce que l’on envoie aux utilisateurs.
Malheureusement, aujourd’hui on est plutôt sur une course à la fonctionnalité et au format. On envoie de la vidéo pour écouter de la musique, on pousse pour avoir du Hi-Fi et du Atmos pour des gens qui écoutent sur des écouteurs Bluetooth. Il existe une certaine incohérence entre ce que l’on pousse pour nos utilisateurs et nos ambitions. Et si un acteur y va, il faut que les autres y aillent aussi, ou ils vont perdre des parts de marché. On est coincé.
L’une des clés serait, toujours dans une utopie, de se mettre d’accord et travailler ensemble à des contraintes ou des standards. Et dire en effet que ce n’est pas normal de distribuer du contenu en haute résolution à des gens qui écoutent sur des appareils qui ne permettent pas d’écouter en haute résolution. Chez Deezer, on distribue du Hi-Fi mais c’est l’utilisateur qui décide de monter Hi-Fi, au départ il est sur la qualité la plus basse.
On n’est pas immobiles, et je pense que c’est très important pour que le politique puisse à un moment légiférer sur les standards.
Karine Duquesnoy, haute fonctionnaire à la transition écologique et au développement durable au ministère de la Culture : Spotify étant une entreprise européenne, y a-t-il une possibilité de discussion afin de s’entendre pour être sobres collectivement ?
La réponse courte, c’est non. On échange avec Spotify, parce qu’on est arrivé en même temps et qu’on a eu les mêmes problématiques. Aujourd’hui, Spotify, dans leur ADN, leur culture, c’est une entreprise américaine. Depuis qu’ils sont en Bourse à New-York, c’est une entreprise tournée vers les États-Unis, c’est une autre échelle. Et eux aussi, ils sont coincés.
On est en concurrence directe avec des géants comme Apple dont la priorité n’est pas de faire du streaming musical, mais de vendre des écouteurs qui permettent d’écouter du Atmos. Pour eux, forcer à ce qu’il y ait du Atmos sur le marché du streaming musical, c’est pertinent pour vendre ces écouteurs. Donc, malheureusement je ne crois pas que l’on arrivera à une entente avec tous les acteurs du streaming musical aujourd’hui. Pas de cette façon en tout cas.
Christine Debray, déléguée au numérique responsable au ministère de la Culture : des études ne seraient-elles pas utiles pour montrer la qualité maximum que nos oreilles peuvent distinguer et à partir de là, ne pas diffuser des sons que les oreilles humaines ne perçoivent pas ?
Ces études ont été faites. Sans me lancer dans une critique de l’économie de marché, et de la différence entre les études et ce que l’on vend aux gens, je vais rappeler une anecdote. Il y a 8 ans, quelqu’un chez Deezer a fait une super présentation sur le Hi-Fi. Les études montraient, si je me souviens bien, que 99,9% des gens n’entendent pas la différence. On est allé au-delà du Hi-Fi aujourd’hui. Or, si l’on écoute à partir des appareils que vous utilisez, nous savons que cela ne sert à rien.
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Trois personnes vont avoir un environnement Hi-Fi parfait, et on pourrait leur construire une offre dédiée. Mais derrière, on a le marché, on a le marketing. La première pub Tidal disait : « Quand il est compressé, voilà tout ce qui a disparu de votre audio ». Cette pub est super efficace. Donc oui, il y a des études, mais elles ne permettent pas toujours de conduire à des actions pertinentes derrière.
Pour réécouter cette rencontre ainsi que les autres temps des Rencontres de l’innovation et des transitions dans la musique (RITM) du CNM, organisées le 14 mai à l’auditorium de l’Opéra National de Bordeaux.
