En 13 ans, trois amis de Clermont-Ferrand ont réussi à s’implanter dans le marché ultra-concurrentiel du vêtement outdoor avec un ton et une image rafraichissante, des produits bien pensés et une approche fondamentalement éco-responsable. Alors que l’équipe inaugurait ses nouveaux locaux, forcément HQE (Haute qualité environnementale) fin janvier à Clermont-Ferrand, Florian Palluel, responsable du développement durable, est revenu pour Pioche! sur l’aventure et l’engagement de Picture.
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Dans leur garage de Clermont-Ferrand en 2008, Vincent André, Julien Durant et Jérémy Rochette n’imaginaient pas que leur projet de passionnés aurait tant de succès. Leur idée ? Apporter un bol d’air frais aux sports de glisse en proposant des vêtements au design nouveau, au ton décalé, avec un solide engagement pour l’environnement. 13 ans plus tard, la marque française Picture est vendue dans 1 700 points de vente dans près de 50 pays, et possède 12 magasins à son nom en France. Bien vu.
Si l’image fun et rafraîchissante de Picture a contribué à la réputation de la marque, son engagement social et solidaire n’est pas en reste. Parmi leurs faits d’armes : un engagement pour une meilleure transparence de l’industrie textile, des partenariats avec WWF France, Riders for Refugees et le Low-tech Lab, et bien sûr ses produits-phares éco-conçus. C’est le cas de ses combinaisons de surf faites en éicoprène, une mousse élaborée à base de calcaire (70%) et de pneu recyclé (30%), ou de la veste de ski Welcome composée de matière recyclée et en entièrement recyclable, récompensée d’un ISPO Award en 2013.
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Aujourd’hui, chacune des 2 200 références proposées par Picture compte au moins 50% de matières recyclées, biosourcées ou biologiques dans sa composition. La dernière innovation de la marque clermontoise ? Une réactualisation « 100% biosourcée » de leur historique veste de ski Welcome. Légère et dessinée pour un confort sportif, son tissu est désormais conçu à 58% de polyester biosourcé issu de déchets de canne à sucre et d’huile de ricin, et à 42% de polyester recyclé à partir de bouteilles en plastique. Une prouesse technique récompensée d’un nouvel ISPO Award en 2020.
Comment s’est manifesté l’engagement environnemental de Picture depuis sa création ?
Notre engagement a connu trois phases. Pendant les sept premières années de Picture, nous avons gagné plusieurs récompenses pour nos innovations environnementales, comme une veste faite de matières recyclables, ou un sac à dos qui pouvait être découpé en fin de vie pour faire de petits objets. Nous avons aussi innové avec les matières, comme le polyester recyclé, le coton bio ou des traitements déperlants sans PFC.
En 2019, nous nous sommes attaqués à la certification B Corp pour mettre en avant et valider notre démarche RSE. Cela nous a poussé à atteindre de hautes exigences en termes de gouvernance et d’environnement, de social chez nos prestataires et en interne, et de relation clientèle. Cette étape a dessiné notre plan de route. Aujourd’hui, nous travaillons à réduire notre bilan carbone et environnemental en nous intéressant à l’électricité, aux énergies fossiles, à la création de chaleur.
Pourquoi les produits Picture ne sont toutefois pas produits en France ?
« Une chaîne d’approvisionnement française, c’est 10 fois moins d’impact qu’une production asiatique. »
C’est encore complexe de trouver les bons interlocuteurs en France, et le défi est aussi le prix. Si l’on comprend la marge magasin et la TVA, une production française aurait un prix public complètement hors marché. Nous pensons toutefois à relocaliser partiellement, avec dans un premier temps des tests en fablab pour certains produits, car une chaîne d’approvisionnement française, c’est 10 fois moins d’impact qu’une production asiatique. Peu importe la matière utilisée, conventionnelle ou recyclée, l’électricité qui alimente les machines fait la grande différence. Avec le nucléaire et l’hydroélectricité, la France est bien plus bas carbone que l’Asie avec son charbon et son gaz.
Cela conduit aussi l’industrie textile à décarbonner sa production en Asie. Comment accompagner telle usine pour qu’elle produise par exemple sa propre électricité avec des panneaux solaires ? C’est ce qu’il se passe en Turquie où nous allons profiter de l’influence et de la volonté de Decathlon à faire bouger les choses. Cela sera bénéfique à toutes les marques présentes dans l’usine, dont la nôtre.
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Dans la conception de la veste Welcome, il y a une partie biosourcée, une autre recyclée, et une dernière issue du pétrole. Pas simple de s’y retrouver. Comment fonctionne le biosourcing ?
Si l’on fait le chemin inverse, un polyester conventionnel, c’est du 100% pétrochimique composé à 30% de mono-éthylène de glycol et à 70% d’acide téréphtalique. Le polyester recyclé lui, c’est de la bouteille plastique, donc issue à 100% du pétrole, mais on réutilise et on valorise un déchet.
Le futur idéal serait une économie circulaire aboutie, où une veste en fin de vie redevient une veste.
Le biosourcing est une réponse partielle pour s’éloigner du pétrole. On remplace les 30% de mono-éthylène de glycol par des déchets de canne à sucre fermentés, que l’on transforme en alcool puis en bio-mono-éthylène de glycol. Les 70% restants sont toujours du pétrole. C’est donc une solution intéressante, mais seulement partielle. C’est pourquoi nous mélangeons le biosourcé et le recyclé.
Le biosourcé est critiqué. D’abord parce que le mot peut laisser penser que le tissu est 100% végétal, ensuite parce que les cannes à sucre sont parfois produites dans des pays peu scrupuleux en termes sociaux et environnementaux.
Je suis en partie d’accord. Le plastique biosourcé est une étape intermédiaire mais pas la panacée. Si tout le monde se mettait au biopolyester, les déchets de cannes à sucre ne suffiraient pas. Il faudrait de nouvelles plantations qui prendraient la place de cultures existantes. Il faut aussi noter que l’enjeu du textile est davantage à faire sur l’énergie que sur les matières pour être plus bas carbone.
« Le plastique biosourcé est une étape intermédiaire mais pas la panacée. »
Le futur idéal serait plutôt une économie circulaire aboutie, où une veste en fin de vie redevient une veste. Nous avons entamé la discussion avec une société basée à Clermont-Ferrand, Carbios. Celle-ci qui a breveté une technologie de dépolymérisation du PET grâce à une enzyme, ce qui permet de recycler le polyester en fin de vie.
Ce n’est pas encore industrialisé, mais on s’y intéresse de près car l’avenir du textile se fera sur deux grands sujets : une économie circulaire qui s’appuie sur une énergie bas carbone, une baisse de la production et une meilleure consommation. Nous essayons de progresser à notre échelle chez Picture. Reste un gros effort à faire pour les industriels et les consommateurs de fast fashion.
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